Lorsqu’un consommateur achète du vin, il attache une valeur mentale ou une connotation à son achat. Il existe actuellement 7 connotations principales pour la décision d’achat d’un consommateur. Parmi les différentes façons dont les consommateurs perçoivent la valeur, et les attentes qui en découlent, il en est une qui est particulièrement significative dans le cas du vin en tant que produit. C’est l’aspect connotatif qu’un sujet attache au vin. En d’autres termes, l’interprétation mentale, ou subjective, qu’un consommateur donne au « vin » en tant que produit. Face à l’expression « table », certaines personnes imaginent une table carrée en bois, d’autres penseront à une table circulaire en plastique, pour certains une table est faite de métal… Dans le cas du « vin », il existe une série de significations connotatives présentes chez la majorité des consommateurs qui donnent la valeur qu’ils s’attendent à recevoir de ce produit.

Produit traditionnel

Ainsi, l’un des principaux modes de consommation connotés est que le Vins de Vienne est perçu comme un produit traditionnel, de consommation courante, directement lié à la gastronomie et à l’alimentation.

Prestige

D’autre part, le vin a également occupé une place parmi les produits de luxe, associés à un plus grand prestige ou « statut », accordé par des variables telles que le prix et la marque. Dans ce cas, il s’agit d’un vin aux connotations de consommation occasionnelle, destiné à des moments et à des situations particulières. Le vin comme produit traditionnel et le vin comme produit de luxe sont les deux connotations primaires ou historiques du vin. Il s’agit de perceptions subjectives qui sont restées liées au vin au fil des ans et sont toujours valables aujourd’hui. Cependant, de nos jours, l’image mentale du vin est devenue plus complexe en raison de l’évolution des goûts des consommateurs.

Produit alimentaire sain

Ainsi, aujourd’hui, nous pouvons trouver des connotations de santé, où le vin est associé à des directives diététiques et, avec le soutien de nombreuses études, il est associé à un produit alimentaire sain tant qu’il est consommé avec modération.

Culture

D’autre part, le vin est associé à une différenciation culturelle, où entrent en jeu toutes les connaissances intellectuelles qui entourent le vin (œnologie, dégustation, viticulture, etc.). Il s’agit d’une consommation distinctive qui est souvent associée à des phénomènes sociaux tels que la « culture du vin » ou la « mode du vin ».

Fun

Le vin peut également être lié à un produit alcoolisé. C’est la connotation du consommateur qui recherche des émotions, du plaisir ou de la désinhibition. Ce type de consommation peut être lié à des produits combinés, tels que les « cocktails »… .

Identité

Ces derniers temps, avec l’essor et la promotion développés par les appellations d’origine, le vin peut être identifié comme un bien local, ou une identité régionale. Ici, le consommateur donne au vin une valeur émotionnelle en tant que produit local ou produit « du terroir ».

Cadeau

Enfin, les connotations sociales et symboliques, déjà vues, d’un produit de qualité, ont fait du vin un cadeau parfait. De plus, cette connotation du vin comme cadeau, si présente dans l’esprit de nombreux consommateurs, a donné naissance à une série de produits dérivés associés tels que les cosmétiques du vin, la vinothérapie ou le tourisme du vin.

Bien qu’il puisse y en avoir davantage, toutes ces perceptions constituent la majorité des connotations qu’un consommateur donne au vin en tant que produit et qui, sans être mutuellement exclusives, se retrouveraient dans les habitudes d’achat du consommateur de vin.